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名創優品的“千禧啟示錄”

文 / rui 來源: 財富投資網 2019-11-29 22:28:26

  文/楊潔

  編輯/單一

  盡管早已宣稱著絕不向今年的雙十一投降,程云還是不自覺地打開淘寶。

  她的雙十一戰績接近6300元,上到蘋果智能手環,赫蓮娜護膚品,葡萄籽膠囊,下到貓糧,紙巾,拌炸醬面……,雙十一當晚的2點20分,程云發了條朋友圈:“尾款付完,沖沖沖。”

  “剁手女王。”朋友圈下有人留言。自然是調侃。不過程云確實總給身邊的人留下“很能買”的印象。

  雙十一喧囂已過,“千禧一代”的消費潛力逐漸顯現。而當前的消費趨勢,也圍繞著“千禧一代”發生著新的變化。

  與上一代相比,千禧一代更加主動尋求消費升級,去滿足自己的愛好和精神需求,當然,這種升級并不是價錢的提升,而是追求更便捷的、獨特的、高性價比的產品。

  這屆年輕人,連消費都很有態度,在日常生活中,甚至是非常瑣碎的細節里,年輕群體獨特的選擇都貫穿其中,購買的一個生活物件、日常裝扮、都可以找到表達自我的空間。

  在最懂年輕人的品牌中,名創優品是比較值得探討的案例。

1 千禧一代 消費很“酷”

  程云很“會買”,但事實也并不完全是這樣。

  在生活中,程云花錢甚至算得上有計劃,自2017年畢業開始工作后,除卻日常的消費開支,她每月固定地存下某個數字,放到一張卡上。日常,程云也癡迷打折、促銷。她會認真地比對日用品的價格,對不同品牌之間的3.5元的差價爛熟于心。

  以程云為代表的“千禧一代”,呈現出更加個性化、多元化的消費傾向,面對消費的時候,有許多截然不同的選擇。

  據美國著名研究機構ComScore的統計顯示,中國大陸25-34歲主力消費人群占總人口比例早已超過30%。他們更加注重品質與服務,追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費,由此引領了一波個性化、多樣化消費需求的興起。

  與我們常常提到的“消費降級”不同,千禧一代主動在尋求消費升級,住處要簡潔精致,穿著要小眾中帶有設計感……。對當代年輕人來說,生活品質升級已經成為一種趨勢,追求品質感體現在日常生活的方方面面。

  從創始之初,名創優品主要面向18~35歲的主流消費人群,基本上以年輕人為主,他們追求品質,審美需求個性化,也希望擁有“體面”但不貴的生活。

  年輕人具有了自己獨特的消費觀。在這種情況下,無論是什么產品和品牌,墨守成規已經很難吸引不隨大流的年輕人,價格合適、創新、個性化設計的產品,才能夠脫穎而出。

  基于年輕人的需求,名創優品聚焦于生活消費品,憑借著極致的產品設計、接地氣的價格和良好的購物體驗,迅速地打開了年輕人的市場。

  名創優品的市場策略,也與當下千禧一代的消費觀不謀而合。

  價格優惠,商品類目多,也比較有空間感 ……,25歲的吳珊,回憶起對名創優品依稀的初印象。

  在很長一段時間里,實體零售店和美之間有著一定的距離,物品繁雜且擁擠,可以找到多數需要的生活用品,卻談不上有什么美感。

  在2014年,名創優品線下店開到了吳珊所在的大學城。在名創的店里,小店鋪仿佛是藝術裝置,貨物整齊的擺放,且店面空間大,從唇彩,指甲油到U型枕,雨傘,再到充電器,小音響等,基本單價都在10元-49元之間。

  回到當時的環境,針對年輕人的綜合零售品牌,名創優品算得上是第一批,相對應的,當時的客群,都是喜歡嘗新的年輕人,名創優品幾乎承包了吳珊大學期間大多的日用品。

  而現在,畢業將近兩年的吳珊,有著穩定的收入,日用品偏愛ins風,也偏愛品牌,依然是名創優品的忠實用戶。

  “我買東西不會太猶豫,性價比不高的我不會買,品質較差的更不會買,我買的東西一定是自己最需要的。”吳珊告訴鋅財經。

  在吳珊看來,年輕人更希望通過消費去打造全新的生活狀態,這種消費“升級”也是一個自然而然的過程。

  而名創優品一直在通過創新,去滿足年輕人的消費“升級”,去重新定義年輕人的生活方式。

2 向名創“投降”的年輕人

  在最熱門的商圈,碰到一家名創優品,是個大概率事件。

  截至目前,名創優品在全球90多個國家和地區擁有4000多家店,并且門店數量仍以每個月80-100家的速度擴張。這個起源于廣東的本土零售品牌足跡已遍布海內外。

  6年,4000多家,對于實體零售來說,也是一個驚人的數字。

  從2013年創立,又在實體零售敗退之時擴張加速,其實本質上是一個線下實體面對商業大勢的變化,在創新中找到平衡的故事。

  站在現在這個節點去復盤,名創優品做了哪些動作?

  除了規模化采購、買斷制供貨的經營模式,在創始之初,名創優品走的比同行都要快。這個“快”表現在兩個方面:一方面是店鋪擴張迅猛;其次是商品流轉時間。在當時,一般百貨的商品流轉時間為3-4個月,名創優品可以系統化地縮減到21天,通過了解年輕消費者的喜好,迅速作出反應。

  除了產品工作以外,名創優品在求穩的前提下,也在不斷進行“創新”。從一開始,名創優品就盯準了年輕群體,從年輕消費者的需求出發,去打造品質產品。

  在站穩了腳跟后,名創優品開始圈定更多的年輕人。

  前段時間,名創優品聯名漫威的跨界合作,著實讓品牌出了一次圈。帶有漫威logo的各種印花水杯,帶有蜘蛛俠卡通圖片的拖鞋、手機殼、雨傘等,原創產品也吸引了大批男性消費者。

  在鋅財經的走訪中,位于杭州城西銀泰的名創優品門店,名創聯名漫威的商品擺在最醒目的外側,約有幾十種品類,核心定價在10-49.9元之間,現場不少年輕人打卡購買。

  名創優品的IP跨界并不是首次。早在三年前,名創優品就引入了Hello Kitty等大IP,在此之后,逐漸摸索出了一套成熟的IP合作體系,與粉紅豹、KAKAO FRIENDS、故宮等多個IP合作推出了周邊產品,抓住年輕人的潮流品味,提供原創產品。

  通過與其他IP的聯名,也可以看出,名創優品試圖走出一種新的模式,去迎合年輕人的“消費升級”。

  更簡單的理解,就是給年輕人提供更體面,但又不貴的生活方式。

  消費是一面鏡子,鏡子里映射的是年輕人希望表達的自我,年輕人的新消費觀,不再局限于功能,而是基于精神、感性。

  而名創優品與年輕人,總是能碰撞出驚喜。

  將個性化的審美融入其中,設計師通過各種形式和手段讓其產品成為一個個藝術作品,而年輕人也能從產品中看到自己的消費和審美理念表達。

3 “決勝的關鍵,在于供應鏈”

  真正的消費升級,并不是價格的提升,而是讓消費者不再輕易為無謂的產品溢價買單。

  不論是與各個品牌跨界聯名,還是產品開發,推新等,名創優品都引領了年輕人新的生活方式,可以讓他們用更低的價格享受更好的服務。

  而做到這一切的底氣來源,是其嚴格的品控和強大的供應鏈的優勢。

  名創優品一直堅持把產品作為公司的第一戰略。據公開資料,在產品的設計工作中,名創優品每年投入的設計經費超過1億元,公司300多名買手,需要實時地跟進最新消費動態,每個星期從上千個樣品中選定100款進行生產。

  一款產品立項之后,從設計、開發、打樣、回貨到上架,名創優品的整個產品開發流程,會持續45天左右。

  除了產品開發過程,名創優品高效的供應鏈也是其把對手甩在身后的核心競爭力。

  得益于其供應鏈優勢,沒有中間商,且系統性地把毛利降到最低,最后的售價極低。低成本、低毛利、低價格,是名創優品占領市場的三個利器。

  在鋅財經的走訪過程中,名創優品的門店內,幾乎都是自有品牌,且價格在10—99元區間。

  其價格在同價位的產品內,是非常有競爭力的。例如一款充電式LED鏡子,市場的普遍價格在百元,名創優品的標價則是49.9元。

  通常決定做一款產品之后,名創優品會評估能拿到的成本價是多少,繼而尋找能夠接受其提出的采購價的供應商”。由于名創的采購量龐大,因此在供應商環節有強大的議價權,這在傳統的銷售渠道里是比較罕見的。

  但低價,并不意味著在品質方面的讓步。

  名創優品的MINI PONI彩妝系列包含37款產品,價格區間為25元-29.9元,是由全球頂尖的化妝品供應商瑩特麗(Intercos)研發。

  據鋅財經了解,名創優品的一款售價為10元的眉筆,是店里最熱銷的產品之一。

  在名創優品供應商寧波愛詩工廠里,一邊在生產迪奧這類大牌化妝品,另一邊則在生產貼牌名創優品的眉筆,而同樣出品的產品,價格卻相差十倍以上。

  除了愛詩,名創優品的其他供應商,大多也是具備實力的一線品牌供應商,包括奇華頓、嘉誠等。品牌通過精選供應商,縮短供應鏈的舉措保證可以帶給年輕人“優質低價”的產品。

  名創優品的自主研發能力,以及品質控制和價格控制能力,也在一定程度上,為其形成了競爭壁壘。

  做線下實體零售店,名創優品的理解一直簡潔清晰:品質,低價,創新。另一方面,名創優品也非常愿意時常“刷新”自己,跟隨著年輕人的生活形態起伏。

  喜歡潮流文化的年輕人,可以在名創買到各種聯名款,國潮風產品;喜歡極簡或自然主義的人,可以找到簡約而不枯躁乏味的設計產品。

  能讓年輕人心甘情愿留下來的品牌,不多,名創優品算一個。

  對于這家本土零售品牌而言,在不斷擴張裂變的過程中,也始終都堅持著內核:為年輕人提供一種全新的生活方式。

  六歲的本土零售品牌名創優品和20多歲的年輕人間的故事,還將繼續。

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