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顛覆餐飲老板認知:付費會員比注冊會員價值更高!

文 / an 來源: 財富投資網 2019-11-26 14:21:49

  “萬信增長魔盒”官微近日發布的商戶案例《餐飲淡季逆勢遞增100%?看餐飲小店如何玩轉付費會員制》,引發餐廳老板的廣泛關注和強烈共鳴,大家紛紛留言,希望看到更多用付費會員撬動高增長的營銷案例。

  其中一位火鍋連鎖品牌負責人吐槽,會員很重要這我早就意識到了,但是我一直認為辦會員就是讓客戶留個電話號碼,現在我們品牌沉淀了50萬會員數據,光是今年4月到9月就新增了4萬多,但是這些會員到底有多忠誠,餐廳一無所知,會員營銷也不知從何做起。最多就是發個節日問候、會員日折扣短信提醒之類。

  據悉,即使是這種基礎的注冊會員,餐廳依然為此付出了不小的獲客成本。“我們和第三方平臺合作,在該平臺的商家頁面上線了注冊會員立享優惠折扣的鏈接,每個會員的獲客成本高達80元,每筆交易平臺還有提點。”

  相信很多餐廳都存在上述認知上的誤區,也走過類似的彎路。作為餐廳重要的數字資產,會員的重要性不言而喻。但是很多老板對會員的認知還停留在注冊會員、積分會員和充值會員的層面,低估了付費會員的價值。事實上,如果權益設置合理,付費會員比注冊會員更好推廣、價值更高、粘性更好。

  下面萬信君以合作商戶野青稞的權益會員卡案例復盤,為大家詳細展開野青稞在做好產品和服務的基礎上,利用付費會員卡這個營銷神器,撬動餐廳業績持續穩定增長,構建高忠誠度、高粘性、高復購的超級用戶池的案例。我們將重點圍繞以下兩個問題展開:

  1、如何讓顧客心甘情愿購買付費會員卡?

  2、付費會員VS注冊會員,為什么付費會員完勝?

  付費會員卡提前鎖定火鍋旺季業績

  作為一家藏式火鍋,在萬信科技運營專家團隊的加持下,野青稞這家店以每周一個營銷活動的速度引爆增長,該店有以下關鍵詞標簽:1、網紅店,南翔美食熱門榜排第一名;2、新店,今年6月開業,實現了炎熱夏天開火鍋店,開業一個月即盈利的奇跡;3、民族特色餐飲品牌,主打來自西藏雪域高原的白牦牛肉。

  為了幫野青稞沉淀一批忠實用戶,提前鎖定冬季火鍋旺季的經營業績,萬信科技的運營專家為其定制了188元付費權益卡會員,有效期90天,具體權益構成如下:

  1、88元任選鍋底一次;

  2、拉薩啤酒50瓶;

  3、全場菜金8折(不含酒水飲料)。

  在付費會員權益的設置中,我們遵循的原則是,無性價比不上線。從野青稞的權益卡設計不難發現,扣除88元鍋底,顧客每單只要消費500元就能回本,50瓶拉薩啤酒相當于額外贈送的部分。該權益的使用期限設置為90天,期間付費會員所有的訂單都可以打8折,這個設計給了會員很強的特權感知,付費意愿更強,也確保了用戶的長期價值。

  10月17日至11月12日,統計野青稞會員券使用情況發現,購卡的用戶中鍋底的核銷比例達到88%,啤酒的核銷比例17%左右,這也印證了會員卡設置時對其中權益價值的判斷。

  更關鍵的是,付費會員卡背后,萬信科技的數字化運營,能幫野青稞不斷洞察到客戶的需求和痛點,從而反哺會員客戶運營。比如,對于購卡后7天未到店,以及有啤酒券尚未核銷的購卡客戶,萬信科技會用短信對這部分客戶進行召回,激勵客戶復購。改變了前面提到的有會員,但不知道忠誠度,營銷沒有抓手的情況。

  付費會員將成為餐廳營銷的重要抓手

  實際操作中,我們發現,權益卡會員比注冊會員更好,體現在以下三個方面:

  一、更好推廣

  由于前期萬信的運營專家對權益卡設置合理,扣除鍋底,只要一餐消費500元就能回本,50瓶啤酒等于白送,給了顧客一個無法拒絕的理由。野青稞權益卡上線后,取得了不錯的銷量。

  10月17日-11月12日,野青稞權益卡會員的累計購卡用戶450人,累計購卡金額74684元,其中10月19日單日購卡用戶37人,購卡金額5846元。

  購卡用戶時間段顯示,晚市每100個訂單有24人購卡,推薦購卡成功率遠高于午市。

  對比前述餐飲商戶的吐槽,他和第三方平臺的會員合作,是在顧客已經吃好飯要結賬的時候,經過店里服務員的引導去第三方平臺注冊享受折扣。實際沒有這個折扣,顧客也一樣會去吃飯。對餐廳來說,付出高昂的成本,就拿了一個注冊會員。明眼人都知道,這種所謂的合作,根本不是引流,簡直就是在送錢。而萬信的權益卡會員,改變了這種餐廳被第三方平臺盤剝的情況。

  2、更高價值

  野青稞10月17日推出會員權益卡以來,餐廳的業績數據持續穩步上升,會員從訂單價、利潤等方面均顯著高于非會員。

  營業額顯著上升,會員卡推出前10月1-17日,日均營業額29912元,10月18日-11月12日,日均營業額34122元,日均增加4210元,上漲14%。

  會員的訂單均價、單均利潤遠高于非會員。

  剔除訂單人數等因素,從單個用戶單次消費來看,會員單次到店消費的利潤比非會員提升36%。會員客單價153元,非會員118元,人均利潤會員76元,非會員56元。

  會員卡通過啤酒券的方式拉動了啤酒的銷量,同時也帶動了肉串的高利潤產品銷量,帶來了豐厚的利潤。

  三、粘性更好,復購更高

  從權益卡會員復購的情況看,店里每天有5%的訂單來自于復購會員,貢獻著10%的營業額。如果商戶持續配合推廣,隨著付費會員的基數越來越大,復購會員對營業額的貢獻率還會更高。

  會員人均消費頻次1.6次,非會員1.09次,消費兩次以上的會員占比23%,高于非會員的7%。

總結

  萬信君認為,2019年是餐飲行業付費會員的元年。為什么這么說?

  隨著京東Plus、阿里88VIP、網易嚴選超級會員、視頻網站VIP會員等付費會員推出,用戶已經形成了付費的習慣,會員專享折扣、會員去廣告等權益設置,讓付費會員強烈地感知到了付費的價值,并且形成了認知:付費會員一定會享受到更好的產品和服務。前期電商和視頻網站已經砸重金鋪路,完成了用戶教育的前期工作。在這樣的背景下,餐飲行業順勢而為,推廣付費會員可謂水到渠成。

  數據顯示,國內連鎖餐飲的標桿西貝,每年有6000萬人到店就餐,有2000萬人辦理了免費普通會員,有67萬人付299元成為西貝的VIP會員。也就是說,西貝光收會員費收入就2個億。另外這些會員還在西貝的線上甄選商城里,買了1.5個億的商品。

  西貝VIP會員的定價和網紅超市Costco的定價一樣,兩者都取得了極大的成功,說明零售、電商領域的付費會員卡,在線下門店照樣行得通。西貝獨立出來一個組織——西貝新餐飲中心,負責西貝的數字化轉型、會員體系、電商等板塊。大部分餐飲企業沒有西貝土豪,沒有那么多錢和認知去建立如此龐大的數字體系,但大勢所趨,和萬信科技這樣的公司合作,就可以開辟一條低成本快速實現業績增長的路徑。

  要增長,找萬信。

  作為一家專注為線下場景提供增長服務的互聯網公司,萬信致力幫助餐飲門店搭建完整的線上化交易系統+增長系統,以數據驅動增長,用小成本撬動大效益,促進傳統餐飲的智慧餐廳轉型。

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